مبادى عم التسويق شرح كامل

السلام عليكم ورحمه الله
هي اليوم ولي فترة كبيرة ما دخلن المنتدى اكثر من اربعه اشهر الى اني اليوم حبيت افيدكم في مبدى علم التسويق ولاني ادرس تجارة


تعريف التسويق : هي العملية التي تنطوي على تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات الخاصة بالأفكار والسلع والخدمات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لخلق عمليات تبادل قادرة على تحقيق أهداف الأفراد والمؤسسات

التسويق بمفهومه المعاصر : هو مجموعة من الأنشطة المتكاملة التي توجه من خلالها موارد مؤسسة ما ( صناعية أو تجارية أو خدمية ) لفرص متاحة في سوق ما ويكون لها مغزيان هامان اجتماعيا واقتصاديا.

من أبرز الأبعاد الأساسية لتعريف التسويق هو :
1- أن التسويق يمثل نظاما متكاملا تتفاعل من خلاله مجموعة من الأنشطة الفاعلة والمصممة ضمن صياغات محددة.
2- أن التسويق يمثل عملية موجهة ومصممة مسبقا.
3- أن التسويق هو عملية ديناميكية ذات أبعاد تنعكس مضامينها على عمليات التحول والتطور الاجتماعي والاقتصادي.
4- أن المقياس الرئيسي لمساهمة التسويق في عملية التطور الاجتماعي هو مستوى الاشباع الذي يتحقق نتيجة عمليات المطابقة.
5- أن ثنائية التأثير بين أطراف المنظومة التسويقية يؤكد حقيقة الإعتمادية والتداخل بين عناصرها.
6- أن مفهوم الربح كما هو وارد في سياق التعريف يمتد الى أبعد من مجرد الربح المادي.

لقد أصبح التسويق نشاطا اقتصاديا هاما ومتميزا وكانت هناك مجموعة من العوامل التي قادت الى ذلك وهي :
1- زيادة حجم السلع والخدمات التي يتم تداولها.
2- أن التضخم في هيكل النظام التسويقي أدى الى استيعاب أعداد كبيرة من القوى العاملة في نطاقة.
3- أن التحسن في طرق المواصلات والتطور الهائل الذي أحدثته ثورة الاتصالات قد اسقطا الحواجز والموانع الجغرافية بين مختلف أقطار العالم.
4- أن عمق التجربة التسويقية كنتيجة لزيادة التفاعل بين عناصرها أدى الى ظهور تحولات واتجاهات في الفكر التسويقي الاستراتيجي.

التوجهات الأربعة لمفهوم التسويق الحديث :-
1- التوجه الانتاجي للتسويق ( زيادة الانتاج) : واتصفت بزيادة الانتاج ورفع مستويات الكفاية الانتاجية وصولا الى معدلات انتاج عالية. وكان المبرر الرئيسي للتوجه الانتاجي هو : أن المستهلكين يسعون دائما نحو السلع والخدمات المتوفرة والرخيصة.
2- التوجه البيعي للتسويق :- أدى تعزيز الطاقات الانتاجية للمؤسسات الصناعية والتحديث المستمر والهائل لطرق الانتاج فيها إلى تراكمات سلعية ضخمة لم يعد بمقدور الطلب أن يستوعبها. فبدأ اهتمام الإدارة بتنقل من قضايا الانتاج الى قضايا التوزيع.
3- المفهوم التسويقي الحديث :- بدأ تحول كثير من المؤسسات الصناعية من المفهوم البيعي الى المفهوم التسويقي كنتيجة لاتساع الأسواق الحالية والأسواق الجديدة.

أهم ملامح التوجه التسويقي الحديث :-
1- التركيز على المستهلك كحجر زاوية لأية استراتيجية تسويقية للمؤسسة.
2- الاهتمام بدراسات وبحوث السوق
3- التأكيد على تجزئة السوق
4- التركيز على الترويج.

المفهوم الاجتماعي للتسويق :- نتيجة للتحول الواضح في اهتمام الإدارة من التركيز على الشؤون الداخلية للمؤسسة. وخفض تكاليفه الى التركيز على البيئة الخارجية التي توجد فيها المؤسسة والقوى الاقتصادية والاجتماعية التي تتحكم في مجريات الأحداث فيها.

يمكن تحديد المعالم الرئيسية للمفهوم الاجتماعي للتسويق على النحو التالي :-
1- الاهتمام بالمستهلك بوصفه محورا أساسيا لأي جهد تسويقي تقوم به المؤسسة.
2- أن من حق المستهلك على المؤسسة التسويقية أن تزوده بالمعلومات المناسبة واللازمة لاتخاذ قرارات استهلاكية تحقق للمستهلك الاشباع.
3- أن المستهلك يثمن ايجابيات المؤسسات التي تعمل من أجله.
4- أن التسويق لا يهم مؤسسة الأعمال فحسب بل أصبح يتمتع بأهمية موازية من جانب كثير من مؤسسات الخدمة العامة.
5- أن مؤسسات الاعمال يجب أن تولي المجتمعات التي توجد فيها اهتمامات أكبر.

تعريف المنتج :- بأنه أية فكرة أو خدمة أو سلعة محسوسة يكمن الحصول عليها من قبل المستهلك من خلال عملية مبادلة نقدية أو عينية.

تعريف السعر :- هي الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها أن تغطي تكاليفها وتحقق من خلال الربح.

أن أية استراتيجية سعرية لا بد أن تراعي الاعتبارات التالية :-
1- يجب أن يغطي السعر كافة تكاليف الانتاج.
2- لا بد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية.
3- يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الانتاج من حيث الحجم والربحية.
4- يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة اللذين تتمتع بهما السلعة.

ملاحظة :- هناك علاقة بين المنتج والسعر فكلما زادت الجودة التي ينطوي عليها المضمون السلعي زاد السعر.

تعريف التوزيع :- هو الذي يمثل مجموعة اللأنشطة التي تنطوي على عملية لتحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن انتاجها إلى أماكن استهلاكها.

يتكون نشاط التوزيع من ثلاثة عناصر أساسية وهي :-
1- العلاقات الهيكلية.
2- النقل المادي
3- الأنشطة المساندة.

تعريف الترويج :- هي عمليات اتصال اقناعي تستهدف التأثير على المستهلك لاستماة سلوكة الشرائي.

الأهداف التي يعمل الترويح على تحقيقها هي :-
1- تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات المختلفة المتاحة في السوق.
2- تكوين صورة ذهنية ايجابية عن ماركة تجارية معينة.
3- استمالة الطلب على السلع والخدمات المروجة.
4- تكوين اتجاهات ايجابية نحو السلعة أو الخدمة المروج لها.
5- تعزيز المككانة التنافسية للسلعة أو الخدمة بين مثيلاتها المنافسة في السوق.






تعريف الفرصة التسويقية :- هي وضع سوقي معين توجه إليه كافة الجهود التسويقية ويرتبط بظروف بيئية مفضلة كما ينطوي على احتمال نجاح قبول.

أهم القرارات بالجوانب التالية :-
1- تحديد وتحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوب اشباعها.
2- تحديد المنافسين وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم.
3- تحديد حجم السوق الحالية والمحتملة وصولا الى الطاقة الانتاجية التي يمكن للسوق استيعابها.
4- تحليل الاتجاهات السائدة في السوق وعمل تنبؤات حول أكثر الاتجاهات تأثيرا على سير أعمال المؤسسة.

تعريف الوظيفة التسويقية :- هي مجموعة من الأنشطة المتخصصة ذات الطبيعة المتكاملة التي تتم تأديتها قبل وأثناء وبعد عملية التحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن انتاجها الى أماكن استهلاكها.

تصنف الوظائف التسويقية الى :-
1- وظائف اتصالية.
2- وظائف المبادلة وتضم أشرطة البيع والشراء.
3- وظائف النقل المادي.
4- وظائف ترويجية.
5- وظائف تسهيلية أخرى مثل : التمويل والائتمان – تحمل المخاطر – التنميط والتدرج السلعي .


الوحدة الثانية

تعريف البيئة التسويقة :- هي كافة القوى الموجودة في المحيط الخارجي الذي تزاول فيه المؤسسة أعمالها.
تعريف البيئة التسويقة الجزئية :- هي القوى الوثيقة الصلة بالمؤسسة التي تؤثر قدرتها على خدمة عملائها.
تعريف المؤسسة :- هي الوظيفة الرئيسية لإدارة التسويق في مؤسسة الأعمال هي العمل على توفير سلع أو خدمات تستطيع بواسطتها تلبية حاجات ورغبات جمهور مستهدف من المستهدفين.
تعريف الموردون :- هم الأفراد والمؤسسات التي تقوم بتزويد المؤسسة بما تحتاج اليه من مواد ومستلزمات لإنتاج السلع أو الخدمات التي تقوم بانتاجها.

الوسطاء التسويقيون :- تتكون هذه المجموعة من كافة المؤسسات التي يمكن أن تساعد المؤسسة في ترويج وبيع وتوزيع ما تنتجه من سلع أو خدمات الى المستهلكين النهائيين. وتضم هذه المجموعة الوسطاء ومؤسسات النقل المادي بالإضافة المؤسسات الخدمات التسويقية.

تعريف الجمهور العام :- هي أية مجموعة من الأفراد الذين يكون لهم مصلحة حقيقية أو محتملة في قدرة المؤسسة على تحقيق أهدافها.
بعض النماذج للجمهور العام :-
1- الجمهور المالي.
2- وسائل الاتصال الجماهيرية.
3- الجمهور الحكومي.
4- الهيئات الجماهيرية الضاغطة.
5- الجمهور المحلي للمؤسسة.
6- الجمهور العام.

ملاحظة :- كما أن الرأي العام المساند للمؤسسة من شأنه أن يؤثر على قبور أفراد المجتمع للسلع أو الخدمات التي تنتجها كما أن للمساهمات المادية والمعنوية التي تقدمها المؤسسة في مجال تنمية وتطوير المجتمعات المحلية دورا هاما في بناء سمعة المؤسسة والحفاظ عليها.

البيئة التسويقية الكلية :- تتكون من كافة القوى التي تمثل المجتمع الأوسع. وتتمثل هذه البيئة في العوامل السكانية والاقتصادية والطبيعية والتكنولوجية والسياسية والقانونية والثقافية.

قوى البيئة السكانية:- تتكون من العناصر المرتبطة بالتجمعات الانسانية كالحجم والكثافة السكانية والمكان والعمر والجنس وغيرها من العوامل المشابهة .
كما تؤثر نمو القوى العاملة بعوامل سكانية واقتصادية واجتماعية تركت انعكاساتها على خصائصها فزادت نسبة الالتحاق في مختلف المراحل التعليمية واتسع اسهام المرأة ومشاركتها في سوق العمنل المحلي.

قوى البيئة الاقتصادية :- تلعب بكل ما تؤدي إلية من حالات كساد ورواج وتضخم دورا هاما في تحديد كثير من القرارات التي تقع مسؤوليته اتخاذها على مدير التسويق.
كما تعد الأسعار والعوامل المتحكمة فيها بالإضافة الى الطلب ومحدداته من أبرز القوى المؤثرة على الواقع الاقتصادي لأية دولة.
وتحدد العوامل الاقتصادية الى درجة كبيرة القدرة الشرائية للمستهلك وانماط استهلاكه وانفاقة وادخارة.

الدخل :- تعتبر العلاقة بين الدخل وحجم الانفاق واتجاهاته ذات مدلول هام بالنسبة لمديري التسويق

الأسعار والتضخم :- تعتمد سياسة التسعير في المؤسسة على مستويات الأسعار السائدة في السوق واتجاهاته


س / كيف تستطيع المؤسسة أن ترد على تغيرات الأسعار أو على أية تخفيضات يقوم بها المنافسون ؟
ج / إذا كان للتغير في السعر أية آثار على المبيعات أو على الحصة السوقية للمؤسسة أو على هوامش ربحها المتوقعة لبرنامج تحليلي يمكن أن يقوم به مدير التسويق للرد على تخفيض للأسعار من جانب المنافسين.

العوامل التكنولوجية وأثرها في قرارات التنسيق :-
يمثل التقدم التكنولوجي إحدى القوى الرئيسية التي لها دور هام في تحديد وصياغة نمط حياتنا.
تنطوي عليه هذه الانجازات من ابتكارات واختراعات تؤثر بشكل مباشر على تحسين وتطوير السلع والخدمات الحالية وابتكار المنتجات الجديدة.

إن مواجهة المؤسسة للآثار التي يفرضها التطور التكنولوجي تستوجب العمل في اتجاهين رئيسيين هما :-
1- ضرورة التكيف :- وهي قيام المؤسسة بصياغة الأسلوب الذي تستطيع بواسطته تكييف نفسها مع معطيات هذا التطور.
ونظرا للديناميكية العالمية التي تتصف بها الحاجات والرغبات الاستهلاكية فإن قدرة المؤسسة على تقديم سلع وخدمات متطورة تجاري التطور في تلك الحاجات والرغبات تحدد مدى نجاحها في الوصول الى أهدافها.
2- بحوث التطور والابتكار السلعي:- إذا كان سر بقاء المؤسسة كامنا في قدرتها على التكيف مع معطيات البيئة والاستجابة لمتغيراتها فإن الاهتمام ببحوث التطوير والابتكار السلعي وتخصيص الموازنات الكافية لذلك.

أن أي برنامج للبحوث والتطوير في المؤسسة لا بد أن يستهدف الغايات التالية:-
1- إنتاج سلع أو خدمات لتلبية حاجات ورغبات استهلاكية موجودة في السوق.
2- الوصول الى استخدامات جديدة لسلع موجودة حاليا.
3- تحسين مستوى الجودة النوعية للمنتجات.
4- تحسين وتطوير طرق وأساليب الانتاج بما يؤدي الى تخفيض تكلفة الانتاج.
5- تطوير أساليب البيع والترويج بطريقة تقود الى زيادة مبيعات المؤسسة وتحسين مركزها التنافسي.

س / ما أثر / ما دور القوانين الحكومية على النشاط الاقتصادي ؟
1- تنظيم العلاقة التبادلية بين البائعين والمشتريين سواء كانوا أفراد أو مؤسسات
2- حماية مؤسسات الأعمال من ممارسات بعضها مع بعض وخاصة في الأسواق التي تخضع لآليات نظام المنافسة الحرة.

تعريف البيئة الثقافية والاجتماعية وأثرها في التسويق:-
تتكون البيئة الثقافية من المؤسسات وغيرها من القوى الأخرى التي تؤثر على القيم الأساسية للمجتمع وادراكات أفراده وتفضيلاتهم وسلوكهم.
فإن المدى الذي يستطيع مدير التسويق أن يذهب إليه في فهم وتحليل وتفسير سلوك هؤلاء الأفراد والقيم والمعتقدات التي تؤثر على ذلك السلوك يحدد بشكل كبير جدا قدرة إدارة التسويق على تخطيط البرامج التسويقية.

تعريف الثقافات الفرعية :-
هي مجموعة من الأفراد التي يرتبط أفراد كل منها بنظم للقيم المشتركة المبنية على أساس تجاربهم الحياتية المشتركة أو أوضاعهم المعيشية وأنماط حياتهم ومن هذه المجموعات الشباب والنساء العاملات المتقاعدون.

ويعتبر مفهوم تجزئة السوق : كاستراتيجية تسويقية هامة من أكثر المفاهيم التسويقية إعتمادا على مفهوم الثقافات الفرعية باعتبارها قطاعات سوق مختلفة.


تعريف الطبقة الاجتماعية :-
هي ذلك القطاع من المجتمع الذي يضم مجموعة من الأفراد يتصفون بقدر كبير من التجانس في مكاناتهم الاجتماعية وبصورة تشكل فيها هذه المجموعة مكانة اجتماعية أعلى أو أدنى من غيرها في سلسلة هرمية.

أقسام الطبقات الإجتماعية :-
1- الطبقة الدنيا الأدنى.
2- الطبقة الدنيا الوسطى.
3- الطبقة الدنيا الأعلى.
4- الطبقة الوسطى الأدنى.
5- الطبقة الوسطى الوسطى.
6- الطبقة الوسطى الأعلى.
7- الطبقة العليا الأدنى.
8- الطبقة العليا الوسطى.
9- الطبقة العليا الأعلى.
إن من أبرز خصائص التقسيم الطبقات الاجتماعية :
أنه يتيح مجالا أكثر لمدير التسويق في تجزئته للسوق كما أنه يعترف ضمنيا بديناميكية التحول الاجتماعي وبالتالي امكانية انتقال الأفراد من مستوى الى مستوى. حيث أن تقسيم المجتمع إلى طبقات متمايزة من شأنه أن يزود مدير التسويق بأساس طبيعي يستطيع الاعتماد عليه عند تطبيق مفهوم تجزئة السوق للكثير من السلع والخدمات.


الوحدة الثالثة

تعريف السوق:- هي المنطقة الجغرافية التي تجمع المشترين والبائعين . أما الاقتصاديون فيعرفونه بأنه العلاقة بين العرض والطلب لسلعة ما.
أما برايد وفريل فيعرفون السوق : مجموعة من الشركات أو الأشخاص ذوي حاجة لسلعة معينة ولديهم أو لديها المقدرة والرغبة والسلطة لشراء تلك السلعة.

عناصر السوق:-
1- السوق هو مجموعة من المشترين لهم حاجة ورغبة مشتركة.
2- لدى أفراد هذه المجموعة مقدرة أو قوة شرائية.
3- لديهم أيضا الرغبة في الشراء
4- لديهم السلطة في تنفيذ مثل تلك الصفقات الشرائية.

تعريف الأسواق الاستهلاكية:- هي مجموعة المشترين الذين يرغبون في شراء السلع التي ستشبع حاجاتهم الشخصية أو العائلية ويقدرون على شرائها ولا يشترونها بقصد تحقيق الأرباح.

تعريف الأسواق الصناعية :- هي تلك المجموعة من المشترين الذين يشترون السلع والمواد من أجل استخدامها في عملية الانتاج.

هناك اختلاف بين سلوك المستهلك النهائي وسلوك المشتري الصناعي وتشمل الاختلافات ما يلي :-
1- سلوك المشترى الصناعي رشيد ولكن المستهلك النهائي يتأثر في معظم قراراته بالدوافع العاطفية.
2- حجم كمية الشراء الصناعي كبير. في حين أن حجم مشتريات المستهلك النهائي صغير.
3- عدد الأفراد المشتركين في اتخاذ القرار الشرائي في المنشآت الصناعية كبير.
4- يسبق عملية الشراء الصناعي دراسات واختبارات للسلع والمواد المرغوبة في شرائهاولكن الشراء الاستهلاكي يفتقر الى مثل تلك الدراسات والمعلومات الفنية.
5- يتبع الشراء الصناعي الخدمات الخاصة بالسلعة بينما الشراء الاستهلاكي قد لا يستلزم مثل تلك الخدمات.

تعريف المنتجين : هي التي تتكون من تلك المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في انتاج سلع وخدمات أخرى.
وتتميز هذه : بقلة المشترين إذا ما قورنت مع المستهلكين وضخامة هؤلاء المشترين وتركيزهم الجغرافي في بقعة معينة.


الأسواق الحكومية :
ان الحكومة تشبه غيرها من المشتريين الصناعيين من حيث أن السلع المنتجة ليست لاستهلاكها وانما لتسهيل انتاج سلع وخدمات أخرى.

هناك أسلوبان رئيسيان لتحديد السوق المنشودة :
1- أسلوب الأسواق الكلية ( الأسواق الموحدة ):- حيث تنظر المؤسسة الى السوق على أنه يتكون من أفراد لهم رغبات وحاجات متشابهة أو متجانسة وتستخدم لهم مزيجا تسويقيا واحدا أي سلعة واحدة وسعر واحد.
ولنجاح هذا الأسلوب يجب توافر الشرطين التاليين :-
* وجود نسبة كبيرة من الزبائن ذوي حاجات ورغبات متشابهة.
* مقدرة الشركة على تطوير ومتابعة برنامج تسويقي واحد يهدف الى اشباع حاجات ورغبات الزبائن.
2- أسلوب تجزئة الأسواق الى قطاعات :- فينبثق هذا الاسلوب من الاعتقاد بأن الأفراد لهم رغبات وحاجات غير متشابهة. ولذلك يفترض أن هناك أسواق مختلفة وكل سوق منها يشمل أفراد ذوي حاجات ورغبات متشابهة.
ومن مساوئ هذا الأسلوب:- ارتفاع تكلفة هذا التسويق الا أن الفائدة الكبرى من تنفيذه تتمثل في تحديد حاجات ورغبات كل قطاع بدقة أكبر .

الاستراتيجيات المستخدمة في تجزئة السوق :-
1- استراتيجية التركيز :- وتعني باختيار السوق قطاع معين من المستهلكين وتوجيه الجهود والنشاطات التسويقية لهذا القطاع بسعر يناسب المشترين وتطوير وسائل تشجيعية وترويجية ونظم توزيعية مناسبة.
ومن مزايا هذه الاستراتيجية :
• الاستفادة من التخصص.
• تحقيق مركز قوي في السوق.
• تحقيق وفرات اقتصادية في مجالات الإنتاج والتوزيع والترويج.
ومن عيوبها :-
• خطورة هبوط الطلب الخاص على هذه السلعة لأي سبب من الأسباب.
• الاعتماد الكامل على سلعة واحدة وعلى مجموعة واحدة من المستهلكين.

2-استراتيجية قطاعات السوق المتعددة:- تقوم الشركة بتجزئة السوق إلى قطاعات مختلفة حسب الرغبات والحاجات ومن ثم تختار عددا من هذه القطاعات لخدمتها وتعامل كل قطاع كسوق مستقل له خليطة وبرنامجه التسويقي المميز.
ومن مزاياه :-
 زيادة المبيعات.
 استخدام الطاقة المعطلة.
 زيادة التشغيل الى الحد المناسب.
ومن عيوبه :-
 ارتفاع التكلفة التسويقية الناتجة عن تنوع البرامج التسويقية.

الشروط الواجب توفرها في التجزئة الناتجة للأسواق :
1- أن تكون حاجات المستهلكين أعضاء السوق غير متجانسة.
2- أن تكون هناك أسس يمكن استخدامها للتمييز بين القطاعات بشكل دقيق.
3- سهولة المقارنة بين القطاعات من أجل اختيار القطاع الأكثر ربحية.

أهم متطلبات تجزئة السوق :-
1- امكانية قياس القطاع أو الجزء المرغوب في خدمته من السوق.
2- حجم القطاع.
3- امكانية الوصول الى القطاع.
أسس تجزئة السوق :-
1- المتغيرات الجغرافية.
2- المتغيرات السكانية .
3- المتغيرات الشخصية.
4- المتغيرات السلوكية.

أساليب التنبؤ بالمبيعات :-
1- الأساليب المبنية على الحكم الشخصي.
2- الأساليب المبنية على الأسس الإحصائية والرياضية.

هناك أربعة أنواع من الأساليب المبنية على الحكم الشخصي :-
1- الحكم الشخصي للباحث.
2- حكم الخبراء.
3- استقصاء آراء العملاء.
4- آراء رجال المبيعات.

هناك أسلوبان للأساليب العلمية هي :-
1- تحليل السلاسل الزمنية.
2- تحليل العلاقات السببية.